TikTok, una plataforma famosa por los videos de gente bailando y que tiene 1.000 millones de usuarios a nivel mundial, se convirtió en un fenómeno publicitario, al punto que numerosas tiendas, ávidas de atraer a la joven clientela, crearon secciones dedicadas a la app.
Por ejemplo, en las librerías Barnes & Noble hay secciones llamadas #BookTok, en referencia al hashtag usado en TikTok para recomendar libros y Amazon en su website tiene una sección llamada «Internet Famous» (“Famoso en internet”) con productos que resultarán conocidos para cualquiera que haya pasado tiempo en la plataforma.
El hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (“TikTok me obligó a comprarlo”) recibió más de 5.000 millones de vistas en la app, que impulsó el éxito de una amplia gama de productos como mallas, carteras, detergentes y hasta quesos.
Es difícil saber qué será o no un éxito en TikTok, y el mecanismo de la app para decidir quién ve un producto es un total misterio.
Por lo general las compañías se sorprenden igual que cualquiera y tratan de montar la ola una vez que se populariza un producto, regalándole cosas al fabricante, contratándolo para aparecer en comerciales o comprando espacios publicitarios en TikTok.
TikTok es una herramienta poderosa de publicidad entre los jóvenes porque los participantes suelen ser auténticos, a diferencia de Instagram, donde la idea es poner fotos arregladas, explicó Hana Ben-Shabat, fundadora de Gen Z Planet, una empresa consultora para la generación nacida entre fines de la década de 1990 y 2016, un grupo etario que prácticamente vive en la app.
Instagram, YouTube y otras plataformas empezaron como maneras de que la gente pueda mantenerse en contacto o colocar videos graciosos, y sólo después se percataron de su potencial comercial.
Para TikTok, a medida que aumenten los videos publicitarios y los canales para promoción de ventas, existe el riesgo de perder la reputación de autenticidad.
Los influencers a los que se les paga por promover marcas son cada vez mejores para ofrecer productos a sus seguidores.
TikTok, junto con otras plataformas como Snapchat, están empezando a rivalizar con Facebook como fuente de influencia comercial.
Las ventas por las redes sociales se convirtieron en un negocio de 37.000 millones de dólares en Estados Unidos, según eMarketer, la mayoría por Instagram y su empresa matriz Facebook. Se calcula que para fines de 2025 esa cifra aumentará a 80.000 millones de dólares.
El mes pasado, TikTok empezó a ensayar maneras en que una compañía podría facilitar las compras dentro de la app e indicó que pronto tendrá nuevos mecanismos.
Eventualmente podría parecerse más a Douyin, una app popular en China donde una persona puede hacer compras sin salir de la app —tal como sucede en Facebook e Instagram.
«En meses recientes hemos visto una nueva tendencia de ventas, animada por la comunidad TikTok», afirmó la gerente general de TikTok, Sandie Hawkins.
«Estamos emocionados de seguir escuchando a nuestra comunidad y de ofrecer soluciones para que puedan descubrir, probar y comprar los productos que aman», concluyó.
