Las compras programáticas de medios representan el 85% de toda la inversión publicitaria digital en Estados Unidos y algo más del 80% en Europa.
Los anuncios programáticos, el uso de tecnología para comprar y vender publicidades digitales, utilizan un proceso automatizado con unos parámetros definidos por el anunciante para adquirir inventarios de anuncios digitales en la web, dispositivos móviles, aplicaciones, vídeos y redes sociales.
Usan, justamente, la automatización de los flujos de trabajo y algoritmos de aprendizaje automático para mostrar los anuncios más efectivos a las audiencias en función de distintas señales, como los patrones de compra.
De ahí que ofrecen muchas ventajas: los anunciantes pueden lograr mayor eficacia, alcance más segmentado, transparencia y medición y optimización en tiempo real.
Y los posibles desafíos de los anuncios programáticos son la mercantilización, la transparencia y la curva de aprendizaje.
A pesar de esto, las marcas que no adoptan estrategias de anuncios programáticos podrían estar perdiendo los beneficios de eficacia, alcance, transparencia y responsabilidad, algo clave en la actualidad.
Puja en tiempo real
Las pujas en tiempo real (RTB) son una forma de compra programática de anuncios, donde los anunciantes pueden participar en una subasta cuando haya una impresión disponible.
Si su puja gana la subasta, su anuncio se mostrará instantáneamente en el sitio del publisher.
Las RTB no solo son eficaces, sino que también ayudan a los anunciantes a centrarse en el inventario más relevante.
Puja de encabezado
La puja de encabezado es una tecnología que permite a los publishers solicitar simultáneamente pujas de varias fuentes de demanda y enviarlas a su servidor de anuncios para realizar una subasta.
Después, el servidor de anuncios determina la puja ganadora y muestra el anuncio en el sitio.
El hecho de que haya varios postores pujando a la vez por el mismo inventario aumenta la competencia, pero también les ofrece a los anunciantes la oportunidad de acceder a inventario premium con estos publishers.
Subasta de anuncios
La subasta de anuncios es un mercado en línea en el que anunciantes, agencias, plataformas de demanda, publishers y plataformas de oferta pueden pujar por el inventario de anuncios de distintos publishers mediante pujas en tiempo real.
Los anunciantes determinan el precio cuando participan en el proceso de puja. Además, con una subasta de anuncios, los anunciantes pueden saber sobre dónde aparecerán sus anuncios.
Plataforma de oferta
Una plataforma de oferta (SSP) es un software programático para publishers que facilita la venta de impresiones de anuncios mediante subastas de anuncios.
Al conectar a los publishers con distintas subastas de anuncios, plataformas de demanda y redes al mismo tiempo, las SSP les permiten a los proveedores vender impresiones a un mayor número de compradores potenciales y establecer el rango de pujas para maximizar sus ingresos.
Plataforma de demanda
Una plataforma de demanda (DSP) es un software programático para anunciantes, que ayuda a facilitar la compra de medios de numerosos publishers mediante una SSP, subastas de anuncios, redes publicitarias e integraciones directas.
Las DSP ayudan a las marcas y agencias (la demanda) a determinar qué impresiones comprarán y a qué precio (la oferta).
Los anunciantes pueden seleccionar las audiencias en función de datos demográficos, patrones de compra, comportamiento de navegación y muchas otras señales.
¿Cómo funcionan los anuncios programáticos?
En menos de un segundo, los anuncios programáticos automatizan el proceso y ofrecen impresiones de anuncios relevantes a las audiencias.
Los pasos son los siguientes: cuando los consumidores hacen clic en el sitio web de un publisher, este pone en subasta la impresión del anuncio en una o más SSP mediante una puja de encabezado.
La DSP puja por esa impresión en nombre del anunciante en función de las estrategias de la campaña, el presupuesto, el tamaño de la creatividad y otros factores.
El publisher asigna automáticamente las impresiones al mejor postor: el anunciante o la DSP que ofrece el coste por mil o coste por mil impresiones de anuncios más alto. Y finalmente el anuncio se publica instantáneamente en el sitio web.
¿Cómo publicar anuncios programáticos?
Primero la marca debe establecer los objetivos de su campaña, luego como impulsar el descubrimiento de nuevos productos o aumentar las ventas, más adelante definir los tipos de anuncios -de display, de vídeo o anuncios dentro de la aplicación-, y por último configurar la DSP.
Para incrementar el impacto con el coste más bajo, la empresa debe pensar en los diversos módulos de la configuración de su campaña, como la duración y el tamaño de la audiencia, porque esto ayudará a determinar los costes por mil necesarios para ganar la puja.
En esta etapa, la marca puede estimar el presupuesto que necesita para la campaña y desarrollar una estrategia de pujas.
Los niveles de puja de coste por mil varían según los tipos de medios y las creatividades. Por lo general, los anuncios de display requieren los costes por mil más bajos, mientras que el vídeo exige los más altos.
Con los anuncios programáticos, la marca tiene la oportunidad de evaluar la eficacia de la campaña y la creatividad a mitad de esta, gracias a los informes sobre métricas, como la ratio de clics, coste por clic, inversión general y conversiones.
¿Cuánto cuestan los anuncios programáticos?
El coste de los anuncios programáticos varía, según a quién la marca pretende llegar, la configuración de la oferta, el presupuesto y el tiempo que durará la campaña, y, por lo general, se basa en un coste por mil (CPM). Ajustar estos factores cambiará el precio final de la campaña.
Por ejemplo, si la empresa deja todo lo demás igual y quiere llegar a una audiencia amplia, el coste por mil suele ser menor que cuando intenta llegar a una más especializada.
Las variables de segmentación y el grupo de anuncios afectan a los costes por mil necesarios para asegurar el inventario.
Con los anuncios programáticos, a los anunciantes se les cobra mediante las pujas en tiempo real.
¿Cómo se miden los anuncios programáticos?
Las impresiones, los clics y las acciones son las tres formas principales que tiene una marca para su campaña de anuncios programáticos.
También puede medir otros indicadores de rendimiento clave asociados a los objetivos comerciales.
