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Millones de pequeños anunciantes van por fraude contra Facebook

Documentos judiciales revelaron que ejecutivos de alto rango de Facebook sabían que la herramienta de medición de audiencia era poco fiable.

Una demanda en la que se acusa a Facebook, de Meta Platforms Inc. (FB), de exagerar su audiencia publicitaria, tomó mayor dimensión cuando un Tribunal amplió el grupo de demandantes para incluir a más de 2 millones de pequeños compradores de anuncios del gigante de las rede sociales.

El juez federal de San Francisco James Donato, desestimando lo que llamó un “montón de objeciones” por parte de la compañía, dictaminó que el caso puede proceder como una demanda colectiva en nombre de los propietarios de pequeñas empresas y personas que compraron anuncios en Facebook o Instagram desde el 15 de agosto de 2014.

La decisión es otro revés para el gigante de las redes sociales después de que en 2021 documentos judiciales revelaran que los ejecutivos de alto rango de Facebook sabían que la herramienta de medición de audiencia era poco fiable porque estaba sesgada por cuentas falsas y duplicadas.

Los abogados de Facebook argumentaron en documentos que la compañía de medios sociales hizo “actualizaciones” para mejorar sus estimaciones de usuarios.

También se opusieron a la solicitud de estatus de demanda colectiva, diciendo que los compradores de publicidad no demostraron que todos los participantes en la demanda se basaron uniformemente en las métricas para aumentar su gasto y tenían presupuestos de publicidad de diversos tamaños.

“Puede ser que los miembros en la demanda difieran en los presupuestos publicitarios y en el alcance de las compras, como sugiere Meta, pero Meta no ha demostrado que estas diferencias hagan que el caso no sea apto para ser colectivo”, precisó el juez James Donato.

Las métricas de los usuarios, centro de los desafíos contra otras empresas de redes sociales.

LinkedIn, por ejemplo, se enfrenta a una demanda en la que se le acusa de inflar las métricas de visualización de vídeos para atraer y cobrar en exceso a los anunciantes.

En tanto, Snap Inc. (SNAP), la empresa matriz de la aplicación de medios sociales Snapchat, fue demandada en 2017 por un antiguo empleado que afirmaba que la empresa estaba inflando las métricas de crecimiento antes de su oferta pública inicial (OPI).

El caso se trasladó a un arbitraje a puerta cerrada y los registros judiciales no indican cómo se resolvió.

En 2019, Facebook llegó a un acuerdo de US$40 millones en una demanda colectiva presentada por anunciantes que afirmaban haber pagado en exceso por los anuncios de vídeo basándose en las métricas de visualización exageradas compartidas por la empresa.

El caso actual fue presentado en 2018 por un negocio de comercio electrónico que gastó más de US$1 millón en anuncios y un vendedor de accesorios de armas de fuego que gastó alrededor de US$350.

Los ejecutivos de Facebook, incluida la directora de operaciones Sheryl Sandberg, sabían que la métrica de usuarios llamada “Alcance potencial”, que se mostraba a los compradores de anuncios digitales para ayudarles a establecer su audiencia objetivo y su presupuesto, “estaba inflada y no se basaba en las personas”, denunciaron los anunciantes en su demanda.

“Como resultado, terminamos comprando anuncios a un precio superior”, agregaron los damnificados.

Por último, los abogados de los compradores de anuncios en una presentación judicial dejaron en claro que Facebook “durante años se enfrentó repetidamente a la disyuntiva de decir la verdad a los clientes o preservar sus ingresos: en todo momento, Facebook eligió sus ingresos”, concluyeron.