El número de seguidores, el alcance, las impresiones, el engagement, las menciones, las conversiones y el sentimiento son las siete …
El número de seguidores, el alcance, las impresiones, el engagement, las menciones, las conversiones y el sentimiento son las siete métricas más importantes que determinan si una marca tiene éxito o no en las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn y Pinterest, entre otras.
Es que las métricas van más allá del número de seguidores y los ‘me gusta’ que reciben los contenidos. Un buen trabajo en redes sociales se alcanza cuando se cumplen los objetivos marcados, es decir, tiene que haber una estrategia detrás de cada copy, creatividad o story.
¿Y cuáles son esas metas? ¿Ganar audiencia, vender más, mejorar la imagen de la marca? Una buena forma de identificarlos es la regla SMART. Sus siglas se corresponden, en inglés, a las características que debe tener un objetivo: específico (S de specific), medible (M de measurable), alcanzable (A de achievable), realista (R de realistic) y limitado a un período en el tiempo (T de time-bound).
Con esto definido, hay que repasar las métricas más importantes para saber si una estrategia de redes sociales está funcionando.
1) Número de seguidores. No solo hay que tener en cuenta cuántos followers siguen la cuenta, sino también quiénes son. Es decir, cantidad y calidad. De poco vale que un perfil tenga un millón de seguidores si más de la mitad nunca interaccionan, no se ajustan al público de la marca o, peor, son falsos.
2) Alcance. También llamado potential reach, mide las personas que vieron un contenido, o, mejor dicho, las personas que en algún momento lo tuvieron en sus pantallas. Puede ser que les haya llamado la atención o que, por el contrario, lo hayan pasado por alto al hacer scroll.
3) Impresiones. Similar al alcance, solo que también tiene en cuenta las diferentes ocasiones en que una misma persona (usuario) vio el contenido (le ha salido en pantalla). Son relevantes para calcular el CTR o Click Through Rate. Esto es, el porcentaje de clics sobre el número de impresiones. O lo que es lo mismo, para averiguar si un contenido es atractivo y está bien segmentado (lo recibe quien puede tener interés en él).
4) Engagement. Se refiere al número de interacciones. Es decir, a los likes, retuits, shares, comentarios, etc. que recibe un contenido. Se trata de una métrica muy importante porque, de un vistazo, muestra si ese contenido es interesante o si la marca aporta valor a sus seguidores. Este dato se suele visualizar con el engagement rate, que puede medirse tanto en función del alcance como de los seguidores.
5) Menciones. Es otro modo para detectar si la marca trasciende en las redes sociales. Tanto con comentarios positivos como negativos. Al igual que con los seguidores, esta métrica es interesante tanto en cantidad como en calidad. Porque si por ejemplo la empresa vende ropa femenina, no es lo mismo que te mencione un usuario desconocido a que lo haga Sarah Jessica Parker.
6) Conversiones. Para las redes sociales de un ecommerce, esta es, quizá, la métrica más importante. ¿Cuántos seguidores compran finalmente el producto que busca promocionar una campaña en social?, ¿Cuántos se convierten? Con este dato en la mano, es fácil calcular el ROI o retorno de la inversión, es decir, la cantidad de dinero recuperada después de lanzar la campaña.
7) Sentimiento. Se refiere a las emociones que genera un contenido en su audiencia. ¿Les gusta?, ¿Les causa expectación?, ¿Están como locos de alegría? O, por el contrario, ¿Les disgusta?, ¿Genera enfado?, ¿No paran de quejarse? El sentimiento, que se mide con herramientas de inteligencia artificial, resulta muy útil para conocer la imagen que está transmitiendo una marca y si sus productos y servicios cumplen las expectativas.
Todas las redes sociales cuentan con sus propias herramientas de análisis, las llamadas nativas: Facebook Analytics, Instagram Insights, Twitter Analytics, LinkedIn, y Pinterest Analytics, por citar algunas.
Pero si se gestionan varios perfiles de diferentes cuentas, es mucho más útil centrar el análisis en una única herramienta, y para ello hay que acudir a terceros: Hootsuite, Metricool, Brandwatch, Talkwaker son algunas de las más utilizadas. Muchas tienen versión gratuita, aunque lo habitual es que para acceder a todas las funciones disponibles tengas que hacerte con la de pago.
